——暨東鵬宅一起O2O生活體驗館盛大開業

　　電商，因阿里而精彩;夢想，因馬云而重現光芒。沒有夢想，沒有創思，沒有勇氣，除了默默啃老本還能有何長進。東鵬宅一起O2O項目剛啟動，總裁蔡初陽就被問及是否有“走出國門，沖向世界”的計劃，他笑著回答：夢想總是要有的!若放在十年前，這一句玩笑話經不起過多咀嚼，但在經歷了十年的家居互聯網變革之后，誰還會小瞧東鵬的電商戰略。

　　夢想總是要有的，萬一“觸電”成了呢!

　　十年時光，足以改變一個行業的生態。

　　重體積，強體驗，服務性強，一向被認為最難互聯網化的家居建材，仍然有諸多企業通過多種形式進行嘗試，純電商運營、線上線下聯合銷售、O2O模式等，前仆后繼不亦樂乎。而近幾年涌現出來的家裝E站，小米愛空間線上線下資源整合平臺，林氏木業、SKG電商品牌，讓我們仿佛看見更大的家居市場在一夜之間為我們開啟了大門。整個家居行業開始沸騰，吃螃蟹的人已經在前方探路，而后來者絞盡腦汁實體往電商轉型，泛家居領域的電商生態圈逐漸在完善。

　　東鵬則在探索中“觸電”。通過半年籌備，全力推出宅一起O2O體驗館項目，希望成為建材電商領域的引領者和生態打造者。

　　東鵬——擁有上市的資本背景，良好的民族品牌文化，創新無畏的勇氣。這都成為它“觸電”的資本及優勢。東鵬還與天貓等優秀電商平臺聯手，搶先進入尚未清晰完善的建材電商領域，甚至已經考慮到整體家居在電商實現的可能性方案，用快速試錯、迭代的互聯網思維去運營傳統的瓷磚衛浴產品。

　　因為不完善，因為不確定，所以這個領域才有更多的遐想、更多的可能。實現夢想也許就在這幾萬個可能性之中，正如蔡初陽所說：萬一實現了呢!

采訪合照

(從左至右：東鵬控股互聯網中心總經理 陳俊峰、天貓小六 韓操、中國電子商務協會家居中心秘書長 王建國、東鵬控股股份有限公司總裁 蔡初陽)

　　采訪時間：2015年2月6日

　　采訪地點：廣東省佛山市禪城區江灣三路8號東鵬總部

　　采訪對象：

　　蔡初陽 廣東東鵬控股股份有限公司總裁

　　陳俊峰 廣東東鵬控股股份有限公司互聯網中心總經理

　　王建國 中國電子商務協會家居中心秘書長

　　韓操(天貓小六) 阿里巴巴天貓家裝及汽車部總監

　　采訪契機：東鵬宅一起O2O生活體驗館開業盛典

廣東東鵬控股股份有限公司總裁 蔡初陽

　　“我們對產品銷量有要求，但這不是最重要的。重要的是打通關鍵環節，這個環節匯集了整個集團的資源，我們的研發、生產、服務、經營、財務，這些部門要轉變成為符合O2O模式的服務系統，這是最重要也是最難的。”

　　【記者】：建材行業中都存在電商與線下渠道經銷商“不和”的狀況，而O2O則要求線上銷售與線下體驗、服務相結合，這與傳統的經銷商是否會有沖突?對于網絡經銷商與渠道經銷商的矛盾，在整合方面又是怎樣調整的呢?

　　【蔡初陽】：線上和線下的矛盾看起來是利益矛盾，其實是思想的距離，傳統的經營思想需要適應時代來改變。要解決利益矛盾必須解決思想統一的問題，而解決思想統一的問題必須先解決“生意是為誰做”的問題。

　　我們老板有一個非常精彩的表述，他說：“無論我到哪一個地方考察交流，所有代理商老板和當地的業務主管，都不允許到機場接我。為什么?因為你們要去服務顧客，不應該把時間浪費在接機的事上。”我們老板的態度很明顯，整個東鵬關鍵要解決的思想問題是：我們所有人要面對顧客，要與顧客站在一起，這個觀念統一了，就沒有所謂的沖突。

　　我們所有盈利源于我們對顧客服務的價值，在新的商業模式里，你付出多少，有多少消費者認可你的價值，你就能獲取相應的回報。這個價值付出的問題溝通明白了，也就解決了所謂的線上線下沖突的問題。所以，在籌備O2O體驗館這半年時間里，我們把重點放在解決經銷商的價值付出問題，探索消費者愿意買單的關鍵因素，并由此形成新的利益分配。

　　【記者】：目前所有的思想問題都解決了嗎?

　　【蔡初陽】：這是不可能的。我們要先解決一批思想不統一的客戶，讓他們從O2O模式里嘗到甜頭，從而自發去尋找更多新顧客，由這批客戶來做出表率。當我們理清整個思路后，將會帶動全網絡去認同這樣的模式，為他們創造新的財富。

　　【記者】：這部分充當表率作用的客戶是指剛才開業典禮上與東鵬簽約的經銷商嗎?

　　【蔡初陽】：遠遠不止。今天的簽約儀式因時間有限沒有全部進行，如果算簽約總數的話，今天至少有300個經銷代理商要簽約，但我們想將數量控制在30個，把這30個經銷商服務好，我們才會去帶動全國，不能一下子開展這么多。

　　【記者】：可否這樣理解，未來東鵬會逐漸將經銷代理商轉變為線上的服務商?

　　【蔡初陽】：這個說法有點不準確。我們不是要把現在的線下代理商轉為服務商，而是指東鵬的全國代理商，只要具備線上的服務功能，都可以兼營我們線下的服務。

　　【記者】：那對于經銷商從線下轉為線上，東鵬有哪些要求?

　　【蔡初陽】：唯一的要求：讓顧客滿意!

　　【記者】：今年東鵬O2O體驗館的目標是什么?

　　【蔡初陽】：我們今年的目標是，讓這種O2O模式變得更加成熟。在運營過程中還有很多障礙，我們要通過執行來解決它們。我們對產品銷量有要求，但這不是最重要的。重要的是打通關鍵環節，這個環節匯集了整個集團的資源，我們的研發、生產、服務、經營、財務，這些部門要轉變成為符合O2O模式的服務系統，這是最重要也是最難的。這個環節打通后，我們有了模板，按照東鵬的執行力，我們可以在非常短的時間內形成全國的統一模式。

　　【記者】：很多建材行業開始往整體家居發展，一月份東鵬綠色整體家居模塊也已經正式啟動，東鵬接下來的發展是否向整體家居靠攏，東鵬在電商平臺的發展是否也會做相應的戰略調整?

　　【蔡初陽】：東鵬“以此為生，臻于此道”的經營理念是不會改變的，我們還是會專注做好瓷磚和衛浴，把它們做成中國最大、最強、消費者最喜歡的版塊。隨著互聯網時代的到來，對于專注于顧客服務，消費者非常認可，可拎包入住的整體家居領域，東鵬擁有非常優秀的資源，例如，我們擁有全國所有縣城以上的銷售網絡資源，我們有冠軍聯盟這樣非常優秀的材料資源，我們有和全國上萬個施工設計單位合作的資源，利用這些資源整合成東鵬“大家居”，以綠色，環保，健康，性價比高的整體家居解決方案，形成新的業務版塊，這個版塊對于東鵬是錦上添花的作用。

　　至于電商，我們可能會和天貓等電商平臺一起合作，看能否將整體家居納入家裝版塊。在這個過程中，完成整體家居解決方案最難的是顧客的滿意度，因為個性化要求非常高，一個插座安裝錯了都可能造成客戶不滿意。如何確保我們和消費者的良好溝通在施工環節得以落地，這些問題我們還要不斷克服，但是我們很清楚，這是扁平化、去重僵化之后新的業態模式，未來這種可能會變成O2O模式，或者是線上召集線下執行這種方式，也希望天貓等電商平臺給及我們新版塊的支持。

　　【記者】：一月份東鵬綠色整體家居模塊啟動后，和全國一些地產商進行了合作，這個項目現在在哪些城市落地了?

　　【蔡初陽】：已經在六個城市落地了。我們已經和地產商簽訂了合同，并且有四個樣板房對外開放了。

　　【記者】：東鵬會在國外開展整體家居戰略嗎?

　　【蔡初陽】：目前東鵬還沒有在國外開展整體家居戰略。不過，夢想總是要有的，萬一實現了呢!

廣東東鵬控股股份有限公司互聯網中心總經理 陳俊峰

　　“經過探索，我們找到了整合的方法，當然這也許不完美，我們還要不斷的試錯，迭代，微創新，把這條路走得更順。”

　　【記者】：物流、安裝、售后問題是建材行業進入電商的關卡，東鵬如何解決這些問題?請您為我們介紹下東鵬O2O的操作模式。

　　【陳俊峰】：O2O模式最重要是把線上和線下結合打通，這是兩方面資源的整合，線上要把握互聯網的特征，抓住線上的信息流和客戶流，這是專業團隊必須要做的事情，而線下消費者要的是什么?產品、服務、良好體驗、后期的跟進和關懷，這是線上短時期無法滿足的，所以必須依賴線下強有力的服務體系。東鵬線下的優勢在于，全國3000多家店，有近千個優秀代理商，有非常專業的服務，線下的物流和上門指導安裝服務。“結合”必然是我們要做的，也是符合O2O模式的。接下來，我們要把全國經銷商納入到東鵬整個服務體系里，要通過線上利益把兩者結合到一起，我認為這種整合必然是顛覆性的。

　　我們講物流最后一公里是一個障礙，尤其是對建材類這種重體積，強體驗，服務性的產品而言是一個重大的考驗。經過探索，我們找到了整合的方法，當然這也許不完美，我們還要不斷的試錯，迭代，微創新，把這條路走得更順，所以我們想通過銷售商和服務商的分離，由兩個體系去打造專業化的服務體驗，通過總部的資源整合把兩個體系結合在一起，并且通過與各種渠道平臺合作，例如天貓，一起通過平臺和品牌的力量把這條路打通打順。

　　【記者】：東鵬O2O體驗館面積有多大?體驗館未來在全國的布局是怎樣的?

　　【陳俊峰】：東鵬總部體驗店有800平方，未來走O2O的話，必然帶來線上線下聯合，所以這個館一定是要走出去的，但不會像原來的做法，全面鋪設三千或者五千個店，我們可能會分級推進，先在核心城市推進，再逐步覆蓋，這個過程暫時還說不清會有多快，互聯網就是這樣，說不清但能給人無限遐想。踏踏實實去干，大膽去干，快速試錯，迭代，微創新，這些是我們要做的事情。

　　宅一起體驗館與傳統的體驗館不一樣，首先，它的互動性更強，舉個例子，我們的導購不知道今天會有多少個消費者，未來我們要做到能夠知道消費者的人數，以及他們的姓名、地址、房屋面積，個人偏好，就像天貓會給消費者貼標簽一樣，消費者預約的時候，我們就能知道他是什么樣的消費者，等他來了之后，我們會推薦他想要的產品，并且做好了預算，這些體驗很不一樣。我們的體驗館不是專賣產品，而是增加了很多產品體驗、品質體驗和服務體驗。

　　第二個，產品不一樣。我們希望抓住年輕化、更時尚的人群。雖然體驗館也是出售東鵬的產品，但是和線下的產品會產生很大的區別，會更有風范，更年輕，更個性，會有更多玩味。

　　舉個例子，我們體驗館門口有幾款六角形磚，在國內還是比較少見的，這個磚會有單片磚和花磚，一款磚可以變出百樣花樣，可以很俏，可以很素，可以有多種形狀，這種玩味讓每個人都能從中找到樂趣。而且你會發現，這些磚的應用很簡單，但是很百變，而且很有趣味。我們的產品要彰顯情懷，要有藝術創造性，這點我們會加強和國外設計團隊合作，找到年輕化的設計風格，去滿足這一類人群。這會和原來的專賣店有很大的不同。

　　客戶永遠在變，滿意度永遠在變，我們要做的是持續創新，和消費者在一起，這也是我們宅一起，在一起的主題意義。

　　【記者】：東鵬如何引導消費者適應新的模式?

　　【陳俊峰】：首先要讓用戶知道，我們有自己的品牌傳播模式，也會與各種平臺合作，例如天貓。我們也會借助整個政府、協會的力量。

　　第二，我們要讓消費者摸得著，線上線下的聯合一定要讓消費者感受到。我們在主流的渠道平臺，主流的互動社交工具，都能找到消費者的使用反饋，線下的O2O館也能提供體驗服務。我們還要累積大數據，搭建消費者的社群圈子，消費者購買東鵬的一款產品后，我們都會持續跟進。舉個例子，現在消費者購買了瓷磚，我們還有衛浴、家具等產品提供選擇，特定時期客服會提醒消費者進行保養，追加產品等等，一環扣一環，保證看得見、摸得著、能體驗、能服務、能跟進。

阿里巴巴天貓家裝及汽車部總監 韓操(天貓小六)

　　“作為一個平臺，我們希望能夠和戰略合作伙伴在這個領域打造出真正的標桿，對于平臺來講，標桿的力量是無窮的，這種標桿能成為行業真正的引領者，能夠讓后續其他企業去研究如何做得更好，這也是我們平臺的初衷。”

　　【記者】：天貓自身運營著家裝e站，相比而言，您認為東鵬宅一起體驗館的優勢在哪里?您預估建材行業在電商方面的市場有多大?

　　【天貓小六】：首先，家裝e站和東鵬宅一起是兩種不同的模式，現在所說的O2O，我認為是一個很空泛的概念，它是線上線下全方位融合的一個代名詞而已，在這種趨勢之下，一定會衍生出各種不同的模式。家裝e站是從工裝向家裝領域延伸的一個代表性的模式，它會集合它在工裝的優勢以及對家裝領域的理解逐漸向全國拓展家裝這個領域，而宅一起是利用東鵬自身的優勢作為切入點，這種模式的未來具有更多的想象空間，這兩者既有相同點也有差異之處。

　　整體的建材市場很大，從家裝領域來講，今年整個家裝建材領域已經成為線上線下最大的渠道。在這個領域，我認為建材品牌尤其是定制、瓷磚、裝修、裝飾的品牌，這幾年都在做簡單地嘗試，包含東鵬在內，雖然取得一定的成績，但還是處于嘗試的階段。但在過去的一年，我發現東鵬、索菲亞等企業已經在這個領域里面探索出適合自己的模式，并且開始大踏步往前走。從天貓的角度出發，我們愿意與這些企業建立起戰略關系，這些模式還有很多探索的點，我們會把我們的資源進行溝通整合，實現最大化的協同，這是我們接下來要做的事情。

　　【記者】：天貓目前有哪些策略去引導建材企業加入自身平臺?

　　【天貓小六】：作為一個平臺，天貓的目標是打造生態，生態分為很多方面，從建材角度看，以前傳統的建材小件產品已經形成一個快速發展的成熟領域，而針對商品和服務有深度關系的這塊建材領域，我們要打造它的生態，在這個生態當中，原來的阿里是不夠成熟的，因為它的整個交易體系是沒有按照這種方式來進行成交的，現在我們在一些交易的打通上，比如東鵬宅一起體驗店的網購工具，它的背后是一套線上和線下進行信息交互，交易打通以及評價打通的體系，這是其中一個方面。

　　另外，天貓平臺還有一些固有的規則，這些規則對這些品類其實并不是完全適應的。我們也會進行相應調整，通過最近一年時間和東鵬等企業進行交流的過程當中，我們已經進行大方面的調整，雖然還有一定的瑕疵，但并不妨礙我們開展下一步。

　　我們和像東鵬這樣的傳統企業合作，必然會形成線上線下信息打通的格局，這對于品牌企業來講，不僅僅是銷量的問題，其實也是打造品牌，形成全面立體營銷體系的問題。對阿里和天貓來講，我們希望在大數據整合、數據化運營以及對于全網流量營銷工具的整合上，能夠和品牌商形成一套完整的打法。作為一個平臺，我們希望能夠和戰略合作伙伴在這個領域打造出真正的標桿，對于平臺來講，標桿的力量是無窮的，這種標桿能成為行業真正的引領者，能夠讓后續其他企業去研究如何做得更好，這也是我們平臺的初衷。

　　【記者】：三月份的天貓家裝館有大型的活動嗎?

　　【天貓小六】：這個會有，天貓是以幾個大節點來拉動全年運營的，例如雙十一、三月份、六月份、九月份。從去年的雙十一開始，到今年的三月份，我們會有一批核心商家和天貓一起打造O2O模式，所以很值得期待。三月份之后，我認為市場會進入到一個爆發的階段。

　　【記者】：活動會選在315嗎?據了解，京東、蘇寧易購等主流電商平臺將在三月份聯手進行一場大型的促銷活動，天貓會在同時期進行宣傳嗎?

　　【天貓小六】：活動安排在315前后。因為315對于電商行業來說，是個關鍵的節點。但對于傳統行業，很多企業對這個時間點有些忌諱，不過現在許多優秀的傳統領袖企業和品牌商，已經將315作為一個非常重要的節點，因為我們整個想法是一致的，都是面向消費者，希望為消費者打造全新的品質與服務，所以希望在這個時間節點，我們一起為消費者提供這個行業最先進的東西，最好的理念，這是我們達成的共識。

中國電子商務協會家居中心秘書長 王建國

　　“我們已經說了十年的家居電商，十年前我們認為網絡化是不可能的，但現在家居已經網絡化了，家裝也上網了，例如家裝e站，土巴兔等等這些已經是平臺級的或者互聯網品牌級的已經產生，我認為傳統建材企業，這么重服務、重產品的領域，它的時間窗口也到了。”

　　【記者】：傳統的建材企業已經有不少進行線上線下交叉運營，有些企業將電商作為一種盈利工具，而有些企業則將重要的資源集中在電商運營上，你對這個現象有哪些看法?

　　【王建國】：這里有一個很重要的觀點是，時間窗口。整個泛家居領域非常大，在2014年下半年，我們一向認為很難互聯網化的家裝領域，突然出現了各種平臺和互聯網家裝公司，隨著這些事件的推動，我認為建材的時間窗口已經到了。東鵬的O2O模式可能會把這個時間窗口放大牽引，如果東鵬通過對這個項目的深度挖掘，或者叫試錯，打通了O2O線上線下的關鍵環節，那我相信，東鵬不止是給消費者更早的O2O體驗，而且還會因為東鵬的資本力量，市場傳播力量，讓建材市場獲取更多的東西。

　　對于大型企業或者上市公司來講，進入電商領域要有戰略方向。企業要做電商項目，如果只是在固有的模式上做優化，變成一個工具，那要優先考慮這個工具成不成立，目前有沒有效，使用過程中能不能試錯，試完趕緊改。傳統行業的話，試錯可能會按一年，兩年為一個周期，但在互聯網時代，周期不能持續太長，而東鵬宅一起這個項目是半年，甚至以更短的時間為周期，我們把他當成一個有效的工具。當然也有另一種可能。東鵬是具有資本市場背景的大企業，可以進行投資，嘗試孵化一個項目，并成為這個項目的供應商。這種模式在資本市場上也有不少例子，但是前提是企業要想好，一個是投資的事，另一個是供應商的事，兩件事不能模糊，不能互相牽制。

　　企業的戰略方向很重要，先把方向找對，再去試錯，而且試錯還有規則，比如說，半年試錯，覺得不行要趕緊改，如果再延遲半年的話，時間成本可能更高。因為此時資本已不是最大的問題，反倒是時間，如果試錯的時間太長的話，等第二名第三名進來，就沒有機會了。

　　【記者】：你覺得電商的發展會不會反過來推動企業結構的變革?

　　【王建國】：企業要有戰略。這個戰略不能只是說說而已，而是我們一定要把整套營運體系和邏輯體系梳理出來，交流討論沒問題之后再執行，而不是強調電商項目一定要服務于企業的既有項目，這樣的變革是不徹底的。

　　【記者】：對于佛山這個建材供應商特別多的市場，您怎么看待它的電商發展前景?

　　【王建國】：我十分看好這個前景。首先佛山是生產基地，它具有電商非常重要的環節——生產供應。還有供應鏈，包括建材品牌在全國的服務商網絡，比方說東鵬瓷磚在全國有三百個點，如果把這些點放大，你會發現它就是一個獨立的瓷磚版塊的服務體系，它甚至可以產生一個獨立的服務公司，或者收購宜家體系外圍的配送安裝業務，因為它的目標非常清晰，我相信在瓷磚衛浴這個領域，還沒有這樣一個公司，發展到將瓷磚版塊或者衛浴版塊的服務都打通了，類似于海爾日日順，這個是新的機會，我相信我們的經銷商體系如果能做到這一點的話，下一個這種重服務的大型公司就會出現。這些都可以理解成我們在做嘗試，在做早期的孵化。

　　【記者】：您剛才提到模式創新的問題，最近互聯網新貴小米以愛空間強勢進入家裝行業，您覺得小米模式和今天的東鵬O2O模式對整個建材行業有哪些借鑒意義?這些模式對整個行業的沖擊體現在哪些方面?

　　【王建國】：小米的愛空間，準確定位就是一個互聯網的家裝公司，定位非常清晰。東鵬O2O項目其實是一個傳統大型企業轉型升級的項目，剛好是兩個領域，這兩個領域不沖突。小米做的是一種先做硬件零利潤，然后做生態鏈的模式，用它的資本力量和品牌延伸價值來做。它有自己的服務標準，也在玩規則，也在嘗試。

　　東鵬O2O模式代表的是另一個更大的群體，傳統大型企業的O2O化，或者說互聯網化，或者叫轉型升級，它對比的對象應該是聯想、OPPO、華為這些企業的互聯網化，我們行業目前還沒有成功的，浮出水面的企業案例，但不要理解成家居行業很特殊，只是時間窗口沒到，現在可能就是到了時間節點上，我們已經說了十年的家居電商，十年前我們認為網絡化是不可能的，但現在家居已經網絡化了，家裝也上網了，例如家裝e站，土巴兔等等這些已經是平臺級的或者互聯網品牌級的已經產生，我認為傳統建材企業，這么重服務、重產品的領域，它的時間窗口也到了。

　　結語：

　　2014年，阿里上市，緊接著雙十一的全天交易額突破571億，馬云的電商帝國絕對讓人眼紅和羨慕。之后，電商基因或者說互聯網基因更以強勢態度攻占各行各業。而家居建材市場，在受到低迷的房地產業影響下，對新型的電商渠道心之向往而又苦無運營良策。東鵬，是名副其實的行動派，這家傳統的大型家居建材企業，同時也具備著創新和快速迭代的互聯網思維，此次接受電商行業的沖擊和洗禮，并非是趨勢所逼，而是東鵬審視、判定后制定的新渠道戰略。毫無疑問，家居建材電商化的時間窗口已經到了，對于許多已經進行電商運營或準備運營的品牌商而言，這條路有無數分叉口，東鵬會如何選擇，我們留給時間來說明......

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